Сюжет в телевизионной рекламе

главная страница Рефераты Курсовые работы текст файлы добавьте реферат (спасибо :)Продать работу

поиск рефератов

Реферат на тему Сюжет в телевизионной рекламе

скачать
похожие рефераты
подобные качественные рефераты
1 2 3 4 5 6 7    


ПРИЕМЫ ОТОБРАЖЕНИЯ ПРОСТРАНСТВА В ЭКРАННОМ ТВОРЧЕСТВЕ

НА ПРИМЕРЕ ВИДЕОРЕКЛАМЫ
Оглавление.
1.     
Теоретическая часть.

1.1.   Экранное творчество. Составные части.

2.1.1.Природа экранного творчества.

             2.1.2.Сюжет. Сценарий. Драматургия.

             2.1.3.Задачи режиссуры  видеорекламы.

             2.1.4.Основы операторского мастерства.

      2.2.Приемы отображения пространства в кадре.

             2.2.1.Кадр. Передача пространства на плоскости.

             2.2.2.Точка съемки. Ракурс.

             2.2.3.Приемы видеомонтажа при отображении пространства в кадре.

             2.2.4.Внутрикадровый монтаж.

      2.3.Специфика отображения пространства в кадре при создании видеорекламы.

             2.3.1.Реклама. Классификация и функции рекламы.


             2.3.2.Особенности социальной рекламы.

             2.3.3.Видеореклама. Характеристика телевизионной рекламы.

             2.3.4.Специфика создания  видеорекламы.

             2.3.5.Приемы психологического воздействия на зрителя в видеорекламе.

     
2.     
Заключение.

3.     
Список используемой литературы.

1.
Теоретическая часть.

            2.1.Экранное творчество. Составные части. 
     2.1.1.Природа экранного творчества.
В конце XIX столетия родилось кино, а в начале XX- го уже были опубликованы первые теоретические работы. Кинематограф поспешил обзавестись собственной теорией. Спустя десятилетия точно так же и телевидение поторопилось оградить себя от кино теоретическим забором. Как только видеозапись стала получать массовое распространение, ее приверженцы сразу позаботились о том, чтобы проложить межу, отделяющую видеофильм от кинофильма. Но стоило компьютерной графике и анимации обрести силу, как и их творцы не замедлили объявить свою область деятельности обособленным миром. Даже музыкальный видеоклип позаботился о собственной теоретической нише. Все новые виды экранного творчества усиленно стремятся доказать, что они самостоятельны.    

     Кино за свою историю существования сумело обзавестись теорией и теоретиками. Все современные виды экранного творчества базируются на теоретических и практических достижениях кино.  Объектом  исследований теории кино становились кинопроизведения, фильмы, т.е. плоды творчества. Существенно реже исследовался  процесс их создания, психология творчества. Изменились вкусы, взгляды, социальные установки, усовершенствовалась техника и технология производства экранных произведений, изменялись и методы исследований в процессах создания фильмов, т.к. меняются и сами произведения. Действительно, невозможно перенести методы анализа немого фильма на телевизионную передачу. Что же остается неизменным независимо от техники и технологии создания конечного продукта, что остается неизменным при радикальной смене носителя звукозрительной информации, когда в одном случае таким носителем являются электромагнитные колебания, а в другом – зерна коллоидного серебра?

    Необходимо заглянуть в глубину явления и отыскать нечто общее, что присуще каждому виду творчества. Затем попытаться понять, как функционирует сам процесс создания фильма ,  что представляют собой  методы , как они работают, каковы связи между причинами и следствием, как срабатывает система обратной связи.

    Первое, что объединяет эти  виды творчества,- экран. Экран, на котором показывается движущееся изображение, сопровождаемое звуком. Второе - что изображение не одиночно, а представляет собой последовательность разнородных единиц, заключающих в себе определенную информацию. Третье - существование автора, который с помощью изображений и звука стремится что-то сообщить. Четвертое, что обязательно присутствует в этом явлении, без чего оно не может состояться,- зритель. Пятое, которое чаще всего игнорируется теорией - процесс, процесс контакта зрителя с экраном. Знание или незнание этого процесса, его особенностей и возможностей представляет собой решающий фактор во взаимопонимании автора и зрителя. [1] Кинотеория – самая разработанная теория в экранном творчестве. В кинотеории передача пространства разрабатывалась и дополнялась различными специфическими приемами на протяжении всей истории кино.

           
              


            2.1.2. Сюжет. Сценарий. Драматургия.  

           


    Сюжет как идея кино-видео произведения.

    Сюжет отражает первоначальную идею, заложенную в сценарии. Идея в кино и видео формируется в заявке на съемку фильма. В заявке, кроме сюжета отражаются технические данные фильма: длительность, на чем снимается, какой аппаратурой, какой системой записи. В заявке отражается, на какие камеры снимаем, количество систем записи. Какой фильм: игровой, документальный. Съемки на натуре  или в декорациях.

Сценарий отличается от простого литературного произведения тем, что в тексте говорится о том, какое действие будет происходить на экране.  Сценарий подчиняется классической драматургии, которая состоит из следующих элементов (система действенного анализа представленная Г.Н. Товстоноговым - драматургическое построение пьесы):



Если снимается рекламный ролик, то драматургия может отражать не все составные части классической драматургии, что определяется краткостью самого ролика. Классический видеосценарий состоит из:

- введения (пролога)

- основной части

[1]Соколов А.Г. Природа экранного творчества: Психологические закономерности. М.: изд. А. Дворников, 2004, 275 стр.
- кульминации

- повторение пролога, которое в видеорекламе называется «эхо».
    Сюжет – это художественно осмысленная последовательность событий и поступков персонажей.  События и поступки персонажей в экранной рекламе могут быть разыграны, как в театре, и соединены – смонтированы – как в телефильме. Событие – это некое общественно важное, выдающееся явление, волнующее происшествие. Для него характерна несхожесть с тем, что происходит с нами и вокруг в обыденной, рутинной жизни. В событии чаще всего участвуют несколько человек или множество людей. Поступок – конкретное действие конкретного человека. Физическое действие или какие-то слова по конкретному поводу. Основными элементами любого драматического произведения, и произведения в области телевизионной драматургии так же, являются разговоры действующих лиц и действие. Разговоры и действие неотделимы друг от друга; разговоры и сами по себе есть действие, и действия ( поступки персонажей, их перемещения на экране, их участие в событиях или реакция на события) нередко являются следствием содержания разговоров.  Но сюжет не обязательно может состоять из разговоров и действий. Иногда достаточно одних лишь разговоров и действий. Действие обуславливается известной переменой в известный промежуток времени. Переменой - неожиданным переходом от одной изображаемой житейской ситуации к совершенно иной, на предыдущую не похожей. Сюжет (франц. sujet, букв. - предмет) - в эпосе, драме, поэме, сценарии, фильме - способ развертывания фабулы, последовательность и мотивировка подачи изображаемых событий)- художественное осмысление фабулы; художественно осмысленная последовательность событий и поступков персонажей. В отличие от сюжета, фабула (о лат . fabula - басня, рассказ - в художественном произведении цепь событий, о которых повествуется в сюжете, в их логической причинно-временной последовательности) - изложение тех же событий и поступков в последовательности, избранной автором; система событий, в их причинно-следственной связи.  То есть хронология происходящего в фабуле может быть нарушена; например, эпизод из середины придуманной истории, поставлен в начало, а начало перемещено в самый конец. Делается это тогда, когда автор почему-либо сочтет такой порядок более интересным, сильнее интригующим читателя и зрителя. В воле автора описывать действие в той последовательности, какая по его, авторскому, мнению будет наиболее выразительной и интересной для читателя и зрителя.

Различают три основных способа развития действия:

-изображение событий в хронологическом порядке;

-изображение действия в момент его приближения к развязке;

-разрыв основного действия для изображения предыдущих событий.

    Наибольший интерес у зрителя вызывают рекламные ролики с жестким сюжетом. Сюжет в рекламе, как правило, не может быть слишком сложным, «многоходовым», из-за ограниченности времени показа. Но он всегда желателен - зрителю интересно не просто познакомиться с товаром, который  в той или иной форме навязывают, ему не менее интересна история, связанная с этим товаром. История, если она  занимательна, привлекает внимание зрителя  сама по себе, независимо от товара, а в результате цель появления рекламы достигается эффективнее.

Тема - вопрос действительности, положенный в основу драматического произведения. В рекламе (например, по отношению к товару) звучит как вопрос «Купить или не купить?».

Идея - отношение к теме. Закладывается рекламистом. В отношении к теме дается ответ

«Купить, выбрать» (на поставленный в теме вопрос). 

Иллюзия выбора в заданных рамках (например, «какой шампунь марки «Лореаль» вы купите - для придания объема, или для роста волос?»; т.е. выбор сужается до продукции данной фирмы).

Главную роль в выборе темы и идеи рекламного сообщения играет прагматика.

Рекламный образ - обобщенный образ, который имеет конкретную прагматичную цель -  дать информацию об объекте рекламы, и оставить в воспоминаниях  целевой аудитории сам объект рекламирования,  а не художественную форму подачи рекламного сообщения. 
Сценарий.

Сценарий (от итал . scenario- литературное произведение, предназначенное для воплощения с помощью средств киноискусства и телевидения) является основным документом для режиссерской разработки.

Когда сценарист приступает к работе, он должен видеть «мысленным взором» все то, что потом увидит зритель на экране. И художник, который будет делать эскизы раскадровки, и режиссер, которому предстоит снимать видеоролик по сценарию,  должны увидеть то же самое, что видел сценарист, когда сочинялся сценарий.

     Все тексты, художественные и нехудожественные, можно разделить на две группы: сюжетные и бессюжетные. Сюжетные тексты всегда описывают событие. Событие, происшествие - уникальное явление, которое произошло, хотя обычно не происходит, и предсказать которое невозможно. Бессюжетные тексты описывают какой-либо статический порядок, могут давать классификацию, утверждают стабильную структуру и т.п.

     Реклама может быть, и часто бывает, бессюжетной. Скупые, бесстрастные объявления на статичном фоне - не редкость на телевизионном экране. Но воспринимаются лучше всего сюжетные ролики, основанные на каких-то событиях, каких-то действиях персонажей. И надо четко представлять, каким содержанием должна наполняться описательная часть такого наполненного действием сценария, какие моменты нужно учитывать, сочиняя такой сценарий.                          Хороший сюжет всегда имеет в основе какое-либо событие. Следовательно, сценаристу, прежде чем он напишет первую фразу своего сценария, необходимо придумать то самое событие, которое и станет причиной всех действий, всех поступков персонажей, если таковые по сюжету необходимы.

     Необходимо кратко, но точно описывать:

а) место, обстановку, где происходит действие;

б) что делает персонаж, каковы его физические действия (бежит, прыгает, стоит столбом, падает в обморок и т.д.)

в) реакцию персонажа на действия или реплики партнера (возможно - на закадровый текст);

г) внешние события (крики за кадром, звуки дождя и т.д.)

Нередко заказывается, или предлагается авторами, «безлюдный» сценарий, в котором в кадре нет героев; единственный герой  -  зритель-покупатель. В таком случае все равно нужно описывать обстановку, в которой происходит действие, и само действие.

       Драматическое произведение должно быть:

      - цельным (иметь завязку, развязку и кульминацию);

      -производить эффект (т.е. запоминаться);

Применительно к рекламному сценарию это классическое построение произведения можно интерпретировать так:

     Начало-завязка -  должно быть кратким, но интересным, интригующим, необычным.    Скучное начало может «отключить» внимание зрителя от экрана.

     Середина- развитие действия - должна быть динамичной (это обусловлено коротким временем, отведенным на рекламный сюжет), действие должно стремительно приближаться к кульминации - чему-то неожиданному, может быть, удивительному, яркому.

     Конец - это демонстрация цели рекламы, плюс титры, слоган и т.п.

Очень важно еще одно характерное свойство всякого зрелища. Всякий раз, сочиняя сценарий рекламного видеоролика, автор создает свой вымышленный мир, населенный вымышленными же персонажами (или не населенный). Но зритель придуманное драматургом зрелище воспринимает, вернее, должен воспринимать как реально происходящее - ведь все, что происходит на сцене или на экране, происходит на глазах зрителя. Придуманный, нереальный мир, созданный воображением автора, должен вызывать у зрителя иллюзию реальности. В романах, повестях, рассказах описывается вымышленная действительность, а в драматическом произведении, в театре, на экране кинотеатра или телевизора, она показывается, «оживает» - будто бы в реальном времени. 

      Но есть одна особенность рекламных фильмов: они сами по себе условны, и им не помеха любая условность. Самые неожиданные, вплоть до абстрактных, ситуации, предстающие перед зрителями в рекламном клипе, воспринимаются как естественные - естественные для рекламы. Вот эта «естественность условности», характерная для телевизионной рекламы, имеет большое значение при работе над сценариями рекламных фильмов. Творческому воображению авторов сценариев фактически нет никаких преград (за исключением морально-этических). Диапазон эпизодов, сцен, из которых может состоять сценарий, расположен между реализмом и фантастикой; бытовые сцены, сказочные, логичные и нелепые, какие угодно - все могут быть использованы сценаристами.  История должна быть законченной по мысли, необходимы секунды для провозглашения слогана, может быть на фоне соответствующего плаката.

Сценарии рекламных произведений пишутся по законам  и правилам, общим с законами и правилами для сценариев игровых и документальных передач, телефильмов, телеспектаклей.[2]

 Драматургия.

Базовые понятия:

- композиция (способ группировки материала, составляющего ткань произведения, организация действия и соответствующее расположение литературного материала).

Система действенного анализа представленная Г.Н. Товстоноговым (драматургическое построение пьесы):

- конфликт (столкновений идей, мнений; драматургическая схема возникновения и развития конфликта совпадает с композиционной схемой) Именно благодаря конфликту действие интересно зрителю, содержание произведения полно драматизма. В художественном произведении конфликт , какими действиями он бы не был выражен, отражает, как правило, его нравственную подоплеку, а в рекламе конфликт всегда носит утилитарный характер.

       Основой действия  происходящего на экране является конфликт. Любой сюжет, фабула немыслимы без конфликта, который в драматическом произведении зарождается, развивается, достигает наивысшей точки напряженности и каким-либо образом разрешается. Именно благодаря конфликту действие интересно зрителю, содержание произведения полно драматизма. В художественном произведении конфликт, какими действиями он бы не был выражен, отражает, как правило, его нравственную подоплеку, а в рекламе конфликт всегда носит утилитарный характер.

[2]Шубина И.Б. Основы драматургии и режиссуры рекламного видео: Творческая мастерская рекламиста – Москва: ИКЦ, «МарТ», Ростов н./Д, 2004, 319 стр.

Но при всем этом конфликт не просто присутствует в рекламных роликах, без него в тех двух-трех эпизодах, из которых состоит телевизионный рекламный

ролик, подчас не обойтись, если автор хочет заинтересовать зрителя.  Больше того, независимо от воли автора конфликт всегда присутствует в телевизионной рекламе. Просто он иногда «замаскирован», внешне кажется, что его нет (например, в рекламных объявлениях). Сообщается о новом товаре или о какой-то фирме, а предполагается, что рекламируемый товар лучше других, и надо покупать именно этот и никакой другой. Или данная фирма для клиентов надежней и удобнее всех прочих.

Иногда в телевизионной рекламе конфликт используют чисто бытовой. На российском телевидении бытовые коллизии используют довольно часто. Основой сюжета телерекламы становятся коллизии не просто далекие от предмета рекламирования, а даже никак с ним не связанные. Невозможно перечислить все виды конфликтов, коллизий, применимых в процессе создания рекламных роликов. Их количество ничем, кроме диапазона воображения сценариста и режиссера не ограниченно. А воображение - это такое свойство человеческого разума, которое не имеет пределов, и является одной из особенностей таланта.  

    Есть еще одна особенность конфликтов в рекламных сюжетах. Конфликты в рекламных сюжетах могут не иметь аналогов в реальной жизни (и чаще всего не имеют). Это мнимые, придуманные, далекие от труда и быта телезрителей конфликты, подчас просто имитация конфликтов, якобы существующих  в жизни. Но, тем не менее, они так же нужны рекламным роликам, как серьезным художественным произведениям «настоящие» конфликты  и коллизии. Как в театральном спектакле, как в телеспектакле, как в фильме - так в любом жанре и виде драматургии они являются движущей силой действия, благодаря им зрелище становится интересным и занимательным. Но не исключено, что в каком-нибудь рекламном произведении сценаристу и режиссеру удастся показать реальный конфликт и реальный же, доступный рядовым телезрителям способ его разрешения. В творческой работе все возможно. Конфликт в театральной пьесе, спектакле, в художественном и документальном фильме всегда персонифицирован.

     Какого бы масштаба ни был конфликт, он может быть выражен только в образах конкретных персонажей этих произведений и никак иначе. [3]

     В рекламном сюжете может не быть конкретных персонажей, носителей противостоящих точек зрения, представителей противоборствующих сторон. Иные рекламные произведения безлюдны. Участники конфликта могут оставаться за кадром, могут только подразумеваться. Нельзя сказать, что это достоинство телевизионных рекламных произведений, но такова

[3]Фрумкин Г.М. Введение в драматургию телерекламы: Учебное пособие. - М.: Академический проект, Альма Матер, 2005, 96 стр.

реальная практика их создания. Работа над сценарием рекламного произведения, несмотря на утилитарность ее цели, требует такой же творческой самоотдачи, как сочинение любого нерекламного сценария.

     Желательно заранее сочинить финальный девиз, слоган - это та «вершина», к которой как бы устремлены все перипетии действия (если предполагается слоган поместить в финале). А  работу над остальным закадровым текстом, можно начинать, когда основная часть сценария уже написана, тогда легче будет сочинить ровно столько текста и такого качества, что бы он не мешал зрителю следить за происходящим на экране.

    В зависимости от сценария, режиссер решает, какие приемы передачи пространства он будет использовать, и затем отображает их в своей режиссерской разработке.
            2.1.3.Задачи режиссуры видеорекламы.

Режиссура – специальность сложная. В переводе на русский язык «режиссер» означает «управляющий». Работа режиссера – это важнейшая и самая высокая ступень современной специализации в области искусства. Режиссер первый истолковывает произведение искусства и доносит свое истолкование, свое видение и слышание всего того, что написал автор, для всего отряда исполнителей. Режиссер работает с десятками людей. Лепить произведение искусства, пользуясь в качестве своего орудия живыми людьми, весьма сложно.

    «Человека, который пользуется чужим трудом, принято называть эксплуататором. Если  это так, то одним из величайших эксплуататоров является именно режиссер. В картине нельзя найти никаких видимых следов его труда, он не сделал там ничего, не произнес ни слова, не сыграл ни одной ноты, ничего не нарисовал и не вылепил, ничего не склеил,  и тем не менее, его индивидуальность видна в картине так ясно, что опытному кинематографисту не нужны вступительные надписи  для того, что бы угадать, кто из режиссеров поставил данный фильм. Разумеется, если режиссер этот талантлив и своеобразен. » [4] В кинематографе работает слишком много людей самых разнообразных профессий. Слишком сложен предмет трактовки – сценарий, слишком много вариантов понимания его может возникнуть и у актеров,  и у художников, и у оператора, и у композитор. Необходим человек, который бы встал в центре этой многообразной работы по превращению написанного слова в кадр кинокартины. Этот человек – режиссер.

    

      Профессия режиссера – одна из самых молодых профессий в искусстве. Когда Станиславский начинал свою режиссерскую деятельность, режиссуры как профессии, по существу, не было.

[4] Ромм Михаил. Беседы о кино. Составитель Белова М. Искусство 1962г. 364с.

В большинстве театров спектакли разыгрывались на фоне стандартных писаных декораций, и актеры действовали каждый за себя. Как актер поймет текст роли, так он и играет. Задача режиссера сводилась к упорядочению действий актера: например, что бы они более или менее распределялись по сцене  и т.п.

В России именно Станиславский возвел режиссуру на ступень подлинного и глубокого искусства, он первый установил основные функции режиссера, которые заключались в том, что режиссер, прежде всего, осмысливает, толкует пьесу, находит для этого толкования необходимое зрелищное решение и подчиняет

работу актеров замыслу сценического воплощения пьесы.  В конце XIX и особенно в начале XX в. Режиссура стала у нас играть все большую роль. Театральный режиссер все больше подминал под себя актера и даже автора пьесы,  делался единоличным и полновластным диктатором сцены.

Затем началось обратное движение – за полноценное выявление актера и пьесы на сцене. В книге Станиславского «Моя жизнь в искусстве» описывается вся сложность профессии театрального режиссера, те огромные требования, которые предъявляются к современному театральному режиссеру. Однако профессия кинематографического режиссера еще сложнее.

      Основное различие между режиссерской работой в театре и в кино заключается в том, что в театре режиссер работает в открытую, все время видя результаты своего труда, что он готовит спектакль постепенно, от этапа к этапу, и, наконец, что деятельность его понятна коллективу, что результаты каждого этапа работы видны каждому участнику. В кинематографе все дело происходит совсем не так. Снимая отдельный кадр, кинорежиссер только умозрительно представляет себе, как будут выглядеть остальные кадры. В каждый отдельный момент он работает над мельчайшим отрывочком целого, над одной малой частью будущей картины, ибо в картине бывает до пятисот кадров. Пока эти кадры не будут сняты и склеены, не режиссер, ни другие участники картины еще не знают, что и как получится в картине.

      Режиссер в театре начинает с того, что разбирает пьесу с актерами, художниками, композитором. Он работает с актерами, добиваясь у всего коллектива единого понимания произведения. Затем актерский коллектив переходит в черновые декорации, где начинается разработка мизансцен. Актеры при этом видят и слышат друг друга, присутствуют при репетициях эпизодов пьесы, ощущают вместе с режиссером все движение репетиционной работы. Работа идет сначала по отдельным кускам, затем по актам. Начинаются прогоны всей пьесы целиком. Во время этих прогонов вносится ряд поправок, уточняется темп мизансцены, детали поведения актеров. Последние прогоны проходят уже в настоящих декорациях, при полном свете, со всеми необходимыми аксессуарами. На этапе генеральных репетиций еще можно вносить поправки. Даже после премьеры спектакль продолжает улучшаться.

    В кино все происходит совсем иначе. Когда режиссер входит в первую же декорацию, перед ним стоит задача снять на пленку, т.е. окончательно зафиксировать ряд отдельных отрывков будущего произведения,- поправок уже не будет. И далеко не всегда первые снимаемые отрывки - кадры являются действительно началом картины.  По соображениям производственного удобства весь материал картины группируется на «павильон»,т.е. сцены, снимаемые на киностудии, и «натуру»,т.е. сцены, снимаемые вне студии. Порядок съемки кадров зависит от условий производства, от чисто экономических причин.

    Три выразительных средства режиссуры по А.Д.Попову:

- Мизансцена – образный язык режиссера.

Под мизансценой понимается сумма тех движений, которые по логике действия производит на сцене актер в соответствии с текстом. Актер входит, выходит, садится, встает, подходит ближе к авансцене или уходит в глубину, подбегает к партнеру или расходится с ним. Совокупность этих простейших движений и образует мизансцену, расположение актера на сцене.

   Кинематографическая мизансцена во многом принципиально отличается от мизансцены театральной. Она сложнее, как бы более скрыта. В театре режиссер открыто выражает свой замысел в системе мизансцен; родителями кинематографической мизансцены являются, с одной стороны – театральная мизансцена, с другой – вмешивается в мизансцену кинокамера.  Поэтому за передвижениями камеры, за крупными планами основная форма мизансцены обычно в кинематографе ощущается слабо. Но, тем не менее, она является внутренней опорой в строении эпизода, и режиссеру об этом не следует забывать. Цель мизансцены – передать зрителю смысл и эмоциональное содержание происходящего, придать действенную эстетическую форму. В руках режиссера - мизансцена – это немой текст, немое действие, и хорошо построенная мизансцена выражает мысль эпизода, его действие в той же мере, как и слово. Таким образом, мизансцена и есть некоторое слово из  языка режиссера.
    продолжение
1 2 3 4 5 6 7    

Добавить реферат в свой блог или сайт
Удобная ссылка:

Скачать реферат бесплатно
подобрать список литературы


вверх страницы


© coolreferat.com | написать письмо | правообладателям | читателям
При копировании материалов укажите ссылку.