Теоретические и практические аспекты PR

Загрузка...

главная страница Рефераты Курсовые работы текст файлы добавьте реферат (спасибо :)Продать работу

поиск рефератов

Реферат на тему Теоретические и практические аспекты PR

скачать
похожие рефераты
подобные качественные рефераты
 1 2 3 4    

Выводы по 1-й главе.

В данной работе было представлено несколько различных определений понятия PR (паблик рилейшнз), причём, следует отметить, что данные понятия взаимно дополняют друг друга и раскрывают всю специфику такой науки как PR. Так или иначе, автор, изучив множество различных определений, представленных в различного рода литературе, склоняется к тому, что определение, данное Британским Институтом паблик рилейшнз (IPR), является наиболее удачным.

В соответствии с ним, «паблик рилейшнз – это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимание между организацией и её общественностью».[13]

Необходимо сказать, что специалисты в области истории такого явления, как PR, разделились на два лагеря. По одной версии PR – это американское детище, по другой – явление, место которому имело быть ещё в глубокой древности. В своей работе, автор придерживается второго мнения, так как, на наш взгляд предпосылки создания и сами истоки PR лежат как раз в древнем мире. К примеру, древние священные книги основных мировых религий содержат в той или иной форме паблик рилейшнз, так как древние писцы именно с его помощью старались добиться понимания своих верований.
2. ПЛАНИРОВАНИЕ
PR
-ПРОГРАММ




2.1. Причины планирования
PR
-программ. Модель
PR
-планирования

         По мнению автора существует четыре важные причины для планирования. Перечислим их:

1)     сформулировать цели для PR-операций, которые должны сопровождаться оценкой результатов;

2)     оценить рабочее время и затраты других ресурсов;

3)     выбрать приоритеты, которые будут контролировать как общую сумму расходов, так и временное распределение различных процедур, запланированных по программе;

4)      принять решение об осуществимости выполнения заявленных целей с точки зрения наличия:

i)       достаточного штата сотрудников, обладающих необходимой профессиональной подготовкой;

ii)     материального обеспечения, такого, как офисное оборудование, телекамеры или транспортные средства;

iii)   соответствующего бюджета.

Невозможно оставить без внимания и модели планирования PR-кампании. Следует отметить, что простейшая «модель планирования, широко применяемая PR-практиками, включает следующие шесть этапов:

1.     анализ ситуации;

2.     определение целей;

3.     определение категорий общественности;

4.     выбор средства распространения информации и методов работы с ней;

5.     планирование бюджета;

6.     анализ результатов».[14]





2.2. Анализ ситуации и определение целей
Простое планирование – это планирование процедур, связанных с достижением поставленных целей, при этом успешность их достижения зависит от имеющихся навыков и умений того, насколько эффективно они используются. Основная часть этого этапа – глубина понимания ситуации.

Следует обратить внимание, что ещё до разработки PR-программы необходимо выяснить исходную ситуацию. Необходимо уточнить, что следует опираться только на подтверждённые данные. Если гипотезы или предположения основаны на интуиции или инстинкте, то PR-специалист может совершить серьёзные ошибки, и тогда появляющиеся PR-программы становятся бесполезными.

Классическую PR-ситуацию иллюстрирует рис. 1, на котором мы видим, с какими проблемами обычно сталкиваются PR-практики.




       Рис. 1. Процесс PR-трансформации
Целью PR-практиков является преобразование четырёх типов негативных отношений в четыре позитивных. В конечном счёте понимание обеспечивается осведомлённостью, и поэтому сущностью PR является именно взаимопонимание. Иногда даже может быть связано с вещами или явлениями, которые людям не нравятся или с которыми они не согласны. Например PR-приёмы, которые могут быть вполне применимы в христианских странах, позволяя разъяснить сущность мусульманской веры, и наоборот, или те PR-приёмы, которые помогают наркоманам понять, что общество старается помочь им, и наоборот, что надо помогать наркоманам избавиться от их пристрастия, или чтобы члены различных политических партий или люди различных вероисповеданий поняли друг друга. В этом мире лев и ягнёнок часто должны уживаться вместе. Цель PR – совсем не в том, чтобы заставить других думать, что у нас всё прекрасно. Терпимость может быть замечательным объектом для PR, но терпеть что-то, что понимается неправильно, трудно. Именно обеспечение взаимопонимания и является осью, вокруг которого вращается PR. Теперь рассмотрим каждое из четырёх проявляемых негативных отношений (рис.1) с точки зрения оценивания ситуации.

Враждебность. Для рассмотрения данного негативного явления необходимо ответить на следующие вопросы: Откуда исходит враждебность? В какой форме она проявляется? Почему она существует? Можно ли её преодолеть и, если можно, то как?

Предвзятое мнение. Причинами предвзятого мнения могут быть непонимание родительского, педагогического, религиозного, социального или классового характера; какая-то особенная ситуация, связанная с той внешней средой, в которой действует организация, результат явного непонимания сущности происходящего. Одним из примеров подобного предвзятого мнения было в своё время негативное отношение в Великобритании к японским товарам. Теперь ситуация изменилась, и покупатель готов предпочесть японский автомобиль, фотоаппарат или магнитофон отечественному – предвзятое мнение изменилось. В данном случае может быть применена теория когнитивного диссонанса, предложенная Леоном Фестингером. «Прежде всего, люди обычно консервативно настроены к новым мнениям и сопротивляются переменам, и требуется время, чтобы они согласились с новым для себя мнением, после чего они начинают с энтузиастом его поддерживать и отвергать прежнюю преобладающую точку зрения. Старое мнение также может быть предвзятым. Например, владелец японской машины, до этого всегда покупавший английские автомобили, но сейчас с предубеждением относящийся к продукции, произведённой в Великобритании. Это отношение может быть изменено».[15]

Безразличие. Это самый опасный враг понимания. Незаинтересованность может вызываться разными причинами: эгоизмом, ленью, недостатком воображения или отсутствием у человека представления о том, что его можно заинтересовать каким-то новым предложением и убедить в полезности новости. Люди обычно заняты собственными делами и равнодушны ко всему остальному. Кампания по более активному использованию бензина без свинцовых добавок, несмотря на все страстные призывы «зелёных» защищать окружающую среду, вначале многими была встречена равнодушно. Секрет успешного PR заключается в том, что информация должна быть ориентирована на определённую группу общественности с учётом её интересов, ценностей и особенностей восприятия.

Игнорирование. Это общий недостаток. В сегодняшнем динамичном мире никто не может знать и понимать всего. На иностранных рынках потребители часто ничего не знают о многих товарах или о их производителях. Поэтому мы должны согласиться, что необходимо соперничество за место в человеческом разуме и памяти.

Легко вообразить, что другим людям также знаком какой-то предмет, как и нам самим, но такое допущение часто ошибочно и опасно. В нынешнем мире игнорирование широко распространено. Примером этого можно назвать встречи с представителями прессы, когда журналисты, которым приходится заниматься не одной сотней различных предметов, встречаются с ещё одним, новым для них.

Одним из методов, часто используемых в PR, является опрос общественного мнения, в ходе которого представителям конкретных групп общественности задаются определённые вопросы. На основе полученных ответов определяется процентное соотношение людей с разными точками зрения на интересующий исследователей вопрос.

Результат первого опроса показывает общую оценку ситуации. По мере реализации PR-программы через определённые периоды времени, например полгода, подобные опросы можно повторять, регистрируя изменение общественного мнения, отношений или глубины понимания анализируемого явления. Выявляемая в ходе таких исследований тенденция может быть представлена в графическом виде. Опрашиваемые люди должны быть релевантными, например для нефтяной компании респондентами должны быть нефтяники, для разработчиков из СГСЭУ учебного пособия – преподаватели данного университета, а для производителя детского питания – врачи, медсёстры, мамы и будущие мамы.

Следует особо отметить, что, как правило, PR направлен на достижение перемен, а не на создание благоприятного мнения, которое будет лишь одним из следствий этих перемен.

Когда оценка ситуации проведена, можно точнее выявить проблему и предложить приемлемый вариант её решения. Паблик рилейшнз часто можно рассматривать как вид деятельности, сущностью которого является решение проблем. Например, как мы можем добиться лучшего понимания того или иного? Подбор кадров может быть затруднён из-за того, что существует негативное отношение к работодателю или к какой-то конкретной работе; люди могут не вносить пожертвования на благотворительные цели из-за того, что они не понимают, с какой целью проводятся подобные акции, или полагают, что появление государства всеобщего благосостояния сделало благотворительность ненужной; фермеры могут не пользоваться какими-то видами удобрений или инсектицидов, потому что они не знают, как их следует применять безопасно, экономично и эффективно. Эти и подобные ситуации – следствие PR, точнее плохого PR, и они могут быть исправлены только в том случае, если сначала будут выявлены. Порой в организации могут даже не подозревать негативного отношения к ним или выпускаемой продукции, не понимая причин такого отношения или его существования.

Что же касается методов оценки ситуации, то автор уже рассматривал один из них, а именно опрос общественного мнения, но следует дать более полный список методов, используемых для оценки ситуации, включая также изучение и анализ:

·       взглядов, отношений или имиджа;

·       газетных вырезок, отслеживаемых сценариев радиопередач;

·       динамики цен и показателей в отчётах о ценах;

·       уровня конкуренции и влияния на неё импорта продукции;

·       цен акций для публичной компании, биржевых сводок, размеров дивидендов и показателей балансовых отчётов;

·       ситуаций в производственных отношениях

·       состояние погоды и её влияние, если это существенно;

·       претензий потребителей, характеристик продукции и отчётов об её испытаниях;

·       обсуждений с продавцами и дистрибьюторами;

·       цен и влияния их изменений;

·       рыночных сил: экономических, социальных, политических;

·       отношений лиц, в значительной степени влияющих на мнение остальных людей.

Рассмотрев первый этап планирования PR-кампании, а именно «анализ ситуации», необходимо перейти ко второму – определение целей и задач PR-кампании.

Следует отметить, что общий список задач может быть составлен на основе их обсуждения с руководством организации. Диапазон вероятных PR-действий может быть достаточно широким и порой неожиданным, но в любом случае среди них должны быть заданы приоритетные. Для организации, занимающейся бизнесом, это могут быть следующие задачи:

·       изменить представление о компании, потому что она поменяла направление своей деятельности. Например, компания, ранее выпускавшая железнодорожные товарные вагоны, теперь освоила производство оборудования для центрального теплоснабжения;

·       привлечь более профессионально подготовленных кандидатов на рабочие места;

·       сообщить малоизвестную историю компании и благодаря этому повысить её шансы на достижение успеха;

·       сделать компанию известной и узнаваемой на новых экспортных рынках;

·       своевременно и должным образом подготовить фондовый рынок к новому выпуску акций или к тому, что ранее частная компания собирается стать общественной;

·       достичь взаимопонимания с местным сообществом, необходимого в связи с высказыванием его представителями критических замечаний в адрес компании, появившихся в результате неправильного понимания ими намерений компании;

·       просветить технический персонал, пользователей или покупателей о своём продукте;

·       восстановить общественное доверие после поражения, показавшего, что компания не достаточно квалифицированна по каким-либо направлениям деятельности, исправление создавшейся ситуации;

·       укрепить позицию компании, которая подвергается риску поглощения другой бизнес-структурой;

·       создать новый фирменный стиль;

·       сделать известным участие главы компании в общественной жизни;

·       поддержать проект спонсорства;

·       обеспечить более полное информирование политиков о деятельности компании, что порой требуется для того, чтобы готовящиеся законопроекты не оказали неблагоприятного влияния на эту деятельность;

·       сделать известной исследовательскую деятельность компании.

Мы перечислили четырнадцать типичных PR-целей для компании-производителя. Для других типов коммерческих или некоммерческих организаций могут быть предложены совершенно иные цели, для каждой из которых необходима разработанная программа действий. Некоторые из этих действий могут быть лучше выполнены собственным PR-отделом, другие целесообразнее передать внешним консалтинговым организациям. Но в любом случае, если только бюджет не очень большой, далеко не все задачи могут быть поставлены. Один из возможных вариантов – распределить эти задачи на весь год или привлечь большее число сотрудников компании к выполнению необходимых действий. Разумеется, может быть использован и комбинированный вариант.

Следует также отметить и тот факт, что цели могут быть как долгосрочные, так и краткосрочные. Например, если сеть саратовских супермаркетов «В Яблочко» планирует открыть ещё несколько магазинов в городе Саратове в течение предстоящего года, то каждое событие такого рода становится одной из краткосрочных PR-целей. С другой стороны, если какая-нибудь компания планирует заниматься экспортом свое продукции, к примеру, в Японию, то это может стать долгосрочной PR-целью, достижение которой потребует приложения больших усилий в течении всего года.
2.3. Определение категорий общественности. Выбор средства распространения информации
Рассмотрев первые два этапа в модели PR-планирования (анализ ситуации, определение целей), можно перейти к следующему, не менее важному этапу, напрямую связанного с общественностью. Прежде чем более подробно углубляться в специфику данного этапа, автор считает необходимым представить определение понятия «общественность».

Итак, «общественность – это группа людей внутри организации или вне её, с которыми организация так или иначе взаимодействует».[16]

Отметим, что PR-деятельность не направлена на широкую общественность. PR-действия направлены на тщательно отобранные группы людей из широких слоёв общественности. Более того, это означает, что большая часть этой деятельности направлена на эти различные группы по-разному; другими словами, здесь нет, например, трансляции сообщений, нацеленных на массовый рынок в целом, с помощью СМИ, как это часто бывает в рекламе. Паблик рилейшнз применяется более избирательно и, что часто подразумевается, менее расточительно и более успешно для передачи только определённых типов сообщений.

У каждой организации есть свои группы людей, для общения с которыми она использует как внутренние, так и внешние коммуникации. Здесь нет двух больших групп общественности, таких, как сотрудники и потребители.

После рассмотрения понятийного аппарата и специфики такого понятия как общественность, следует остановиться на целевых группах общественности. «Хотя целевые группы общественности организаций могут быть различны, её можно разделить на десять отдельных категорий, которые присущи любой целевой аудитории в целом:

·       общество;

·       потенциальные работники;

·       сотрудники;

·       поставщики услуг и материалов;

·       инвесторы, финансовый рынок;

·       дистрибьюторы;

·       потребители и пользователи;

·       лица, влияющие на общественное мнение;

·       профсоюзы;

·       медиа».[17]

Разумеется, такое число целевых аудиторий нельзя охватить рекламной кампанией, но можно выделить отдельные составляющие. Подобное деление не ограничивается только некоммерческими организациями, такими, как местные власти, благотворительные учреждения или полиция. Кроме того, оно демонстрирует, как неразумно помещать PR под контроль менеджера по маркетингу или менеджера по персоналу, так как PR относится к организации в целом. Поэтому PR-практик или PR-консультант должны быть подотчетны непосредственно исполнительному директору. Коммерческая организация, помимо дистрибьюторов и потребителей, должна иметь коммуникации с большим числом и групп людей.

Медиа можно рассматривать как средства коммуникации с общественностью, а некоторых представителей медиа, таких, как редакторы, имеющие собственные колонки, корреспонденты и ведущие важных эфирных программ – как лиц, влияющих на общественное мнение. Однако вполне оправдано считать медиа для отдельной группы общественности.

На наш взгляд, необходимо проанализировать отдельно каждую из представленных выше категорий групп общественности.

Община (community) зависит от типа организации. Для универмага, местной власти, атомной электростанции, фабрики, исследовательской лаборатории она будет разной. Даже если разные организации находятся рядом, у каждой будут свои коммуникационные потребности и проблемы, например безопасность, шум, загрязнение, забастовки, парковка, и т.д. В данном случае к PR вполне применима известная поговорка: хорошее соседство начинается от вашего порога.

Потенциальные сотрудники (potential employees) могут пока находиться в других организациях или могут быть набраны из школ, колледжей и университетов, могут приехать из-за границы. Они не будут стремится устроиться на работу в организацию или ответить на объявления об имеющихся вакансиях до тех пор, пока не поймут, чем эта организация занимается, и не начнут рассматривать её как потенциально хорошего для себя работодателя. Например, выпускники школ могут думать, что работа в банке скучна, поэтому, чтобы снять подобное негативное мнение, банки должны выпускать видеоролики для школьников, показывающие, насколько привлекательно работать в банке.

Сотрудники (employees) могут быть самых различных типов, вот только некоторые из них: руководители и исполнительные директора, производственные и складские рабочие, персонал офисов, торговый персонал и персонал по техническому обслуживанию, транспортные работники. Все они могут быть сосредоточены в одном здании или действовать самостоятельно или небольшими группами, как экипажи судов, персонал авиалинии, продавцы розничных магазинов или сотрудники, оказывающие услуги на местах. Они могут представлять различные по зарплате, окладу, социальному положению и этническому признаку группы.

Поставщики (suppliers) могут быть двух видов, те которые предоставляют такие услуги, как воду и электроэнергию, и те, кто поставляет сырьё, компоненты, упаковку и профессиональные услуги.

Финансовые группы общественности (financial publics) – это и местный банк, а если речь идёт о общественной компании, акции которой продаются на фондовой бирже, - то это и инвесторы, в число которых могут входить не только индивидуальные покупатели ценных бумаг, но и инвестиционные аналитики и крупные покупатели акций. Этими крупными покупателями являются «институциональные организации»: пенсионные фонды, банки, страховые компании и доверенные лица трастовых структур. Готовность покупать акции и вкладывать деньги в новые ценные бумаги во многом зависит от того, что известно о происхождении компании, её действиях на будущее. Падение акций в цене активизирует стремление других структур бизнеса поглотить компанию, дела которой идут плохо.

«Дистрибьюторы (distributors) – это те лица, которые доставляют большие объёмы продукции от производителя до покупателя. Их количество и виды зависят от организации».[18]

Только сейчас мы подошли непосредственно к потребителям (consumers) и пользователям (users), причём последние могут включать в себя торговых и промышленных покупателей, таких, как «вторичные поставщики». На эту целевую группу общественности часто направлен PR, применяемый для целей маркетинга, указывающий, что маркетинг связан только с некоторыми потенциально возможными PR-видами деятельности.

Лица, влияющие на общественное мнение или непосредственно формирующие его (opinion leaders or formers), - это люди, чьи высказанные мнения могут причинить вред или, наоборот, помочь организации. В зависимости от организации эти лица могут быть многочисленными и постоянно меняющимися, начиная от родителей до политических деятелей и священников. Они – органическая часть развитой демократии, но могут жить и в странах, в которых доминируют лидеры традиционных, военных, диктаторских или религиозных типов. Для правильного восприятия PR мнение признанных лидеров жизненно необходимо. В число лидеров разного масштаба, с которыми организация может вступать в отношения, входят потребители, газетные обозреватели, телеведущие, социальные реформаторы и другие лица. Они могут представлять очень сильную категорию целевых групп общественности, часто необъективную и неосведомленную, в результате чего для неё особенно необходимо использование целенаправленных PR-действий.

В отличие от остальных целевых групп общественности медиа (media) нуждаются совершенно в другом обращении. Прежде всего потому, что для почти любой организации медиа – это прямая дорога, ведущая к нужной группе общественности. Ещё одна причина: издатели, продюсеры, редакторы и журналисты обладают полным контролем над тем, что эта целевая группа видит или слышит в их средствах информации. И наконец, каждый редактор, корреспондент, журналист и продюсер в своей профессиональной жизни постоянно ищет единственное – интересную для своей аудитории историю. Чтобы быть всегда в центре внимания необходимо предоставлять информацию такого рода. Если редакторы постоянно поддерживают с компанией связь и спрашивают, нет ли у них какой-нибудь истории, такое поведение может служить высокой оценкой PR-действий компании.

 





 

             

                   Рис. 2. Целевые группы общественности для паблик рилейшнз

            На рис. 2 вашему вниманию представлены все целевые группы, задействованные в PR-компании. Автор уже подробно рассматривал этого, были выделены два направления целевой аудитории, а именно – целевые группы особой важности и основные целевые группы. Следует также отметить, что в общем, целевые аудитории можно разделить на внутренние и внешние. Говоря проще, то к внутренней целевой аудитории относятся люди непосредственно связанные с деятельностью компании, а внешние – это те, которые находятся за пределами этой компании.

         Оценив ситуацию, составив краткий список важнейших и практически необходимых задач, выбрав группы общественности, необходимо скрупулёзно рассмотреть проблему выбора средств распространения информации.

                                                                                                                                                                                         Таблица 1.

Характеристики основных средств распространения PR-информации

      

Средства распространения информации

Достоинства

Слабые стороны

Газеты

Многочисленность аудитории; оперативность и относительно высокая достоверность информации; относительно низкие расходы на один контракт

Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей; соседство с материалами других отправителей

Журналы

Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных» читателей; престижность

Длительный временной разрыв между покупкой места в издании

Телевидение

Широта охвата; многочисленность аудитории; высокая степень привлечения внимания; сочетание звука и изображения; высокое эмоциональное воздействие

Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолётность информационного контакта; слабая избирательность аудитории

Прямая почтовая рассылка

Избирательность аудитории; гибкость; личностный характер обращения

Относительно высокая стоимость одного контракта

Радио

Массовость; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта

Ограниченность во времени звуковой информации; невысокая степень привлечения внимания слушателей; мимолётность информационного контакта

Шиты, «растяжки»

Высокая частота повторных контактов

Относительно высокая стоимость

Печатная продукция разного вида

Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта для некоторых носителей; отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др.

Отсутствие сведений о конкретных потребителях; невозможность контакта с удалёнными аудиториями; ограничения творческого характера

Транспортные средства

Многочисленность аудитории; возможность надолго удерживать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широта охвата

Кратковременность контакта (наружная реклама на транспорте); обращение только к специфическим аудиториям
    продолжение
 1 2 3 4    

Удобная ссылка:

Скачать реферат бесплатно
подобрать список литературы


вверх страницы


© coolreferat.com | написать письмо | правообладателям | читателям
При копировании материалов укажите ссылку.